Qué es marketing digital

Antes de poder profundizar en el marketing digital, es importante comprender los fundamentos que sustentan el marketing en sí. Después de todo, el marketing digital tiene el mismo propósito, intenciones y objetivos.

El Dr. Philip Kotler define el marketing de la siguiente manera: «El marketing es esa función de la organización que puede mantenerse en contacto constante con los consumidores de la organización, leer sus necesidades, desarrollar productos que satisfagan estas necesidades y construir un programa de comunicaciones para expresar los propósitos de la organización».

¿Cómo encaja el marketing digital en esta definición? De hecho, no existe una diferencia básica entre el marketing «tradicional» y el marketing digital.  En definitiva, el objetivo de cualquier tipo de marketing es mantener a los clientes y estimular las ventas en el futuro. Las herramientas de comunicación digital permiten conectarse y construir relaciones a largo plazo con los clientes. El marketing digital ayuda a crear la demanda del consumidor al utilizar el poder de la web interactiva e interconectada. Permite el intercambio de divisas, pero, más que eso, permite el intercambio de atención por valor. Esto se conoce como la economía de la atención.

El marketing digital es poderoso en dos formas fundamentales. Primero, la audiencia puede segmentarse de manera muy precisa, como la ubicación actual y las interacciones recientes de la marca, lo que significa que los mensajes pueden (y deben) personalizarse y adaptarse especialmente para ellos. En segundo lugar, la esfera digital es casi completamente medible: cada minuto y cada clic de un cliente se pueden contabilizar. Es posible ver exactamente cómo se están desempeñando varias campañas, qué canales brindan el mayor beneficio y dónde se enfocan mejor sus esfuerzos.

Audiencias digitales

Tanto el panorama mediático como los hábitos mediáticos de las personas han cambiado. Hay muchas comunidades de nicho fragmentadas y altamente específicas en juego a través de múltiples canales de medios digitales.

Al mismo tiempo, la atención de las personas está fragmentada por los muchos canales y herramientas de medios nuevos disponibles: además de los medios tradicionales, ahora tenemos redes sociales, correos electrónicos, herramientas web, dispositivos móviles y más que dividen nuestra atención. Con tantas opciones y muy poco tiempo, el público se ha vuelto muy hábil para ignorar los mensajes de marketing.

La clave para tener éxito es doble: las ideas deben ser originales, y debes encontrar un grupo de nicho que esté obsesionado con su producto y dispuesto a dedicar su escasa atención a él. Estos clientes potenciales pueden decírselo a sus amigos y, al hacerlo, pasar la voz por sus redes digitales interconectadas.

Esto lleva a otra consideración digital clave. En estos días, las personas mismas son canales de medios. Después de todo, la mayoría de nosotros creamos, compartimos, comentamos y vinculamos contenido que nos parece interesante, o que creemos que interesará a nuestros amigos y seguidores. Estas transmisiones digitales personalizadas son interceptadas por personas interesadas en lo que estamos diciendo y que han elegido escucharnos. A través de esto, los individuos se han convertido en canales de información, ideas y noticias de una manera poderosa. Este intercambio de ideas se reduce a crear comunidades y fomentar relaciones. El marketing digital nos ayuda a comprender mejor estas relaciones.

Segmentar y personalizar mensajes

Todas estas ideas sobre comunidades de nicho, personalidades influyentes de los medios y espacios de atención fragmentados se relacionan con la capacidad de segmentar audiencias en línea y personalizar mensajes.

La segmentación es el proceso de tomar una única audiencia general y dividirla de acuerdo con agrupaciones o características específicas. Una vez hecho esto, cada grupo puede ser dirigido de manera diferente dependiendo de sus necesidades. Por ejemplo, un banco puede atender a una amplia gama de clientes, pero los mensajes que envía a segmentos tales como jóvenes con ingresos altos, propietarios de pequeñas empresas y jubilados serán muy diferentes.

 

El marketing digital ofrece una gran cantidad de información para el usuario, la capacidad de apuntar a los usuarios en función de estos factores y la disponibilidad de tecnología para crear y administrar grandes bases de datos. En la segmentación se puede llegar a los clientes a través de una amplia gama de canales de comunicación según sus preferencias y necesidades. El enfoque no debe estar en canales separados, sino en cómo los canales digitales pueden habilitar y trabajar con las fortalezas de lo que se puede considerar medios «tradicionales» como la televisión o las vallas publicitarias. Hoy en día, lo digital a menudo desempeña el papel de un puente para los clientes entre los diferentes medios de comercialización, permitiéndoles responder a un mensaje transmitido por televisión a través de una propiedad de redes sociales, por ejemplo, donde pueden obtener una experiencia de marca más profunda, más rica e interactiva.

Una vez que se ha creado un segmento de audiencia, el mensaje enviado también se puede personalizar (a menudo automáticamente) gracias a la disponibilidad de la información necesaria y las herramientas digitales. Esto puede ser tan pequeño como agregar el nombre del cliente a un saludo por correo electrónico, o tan significativo como adaptar una página completa de contenido a su historial de compras, conexiones e interacciones de marca. Por ejemplo, Amazon y muchos otros sitios de ecommerce proporcionan recomendaciones de productos a los usuarios en función de los artículos que han comprado, así como productos similares comprados por otros.

Medición

Otro factor que distingue lo digital es su posibilidad de medición muy precisa. Debido a la tecnología en la que se basa, casi todas las acciones en la web pueden ser rastreados, capturadas, medidas y analizadas. El beneficio para los responsables del marketing está claro. Si bien los medios tradicionales son indudablemente efectivos, a veces es difícil saber exactamente qué está funcionando, qué tan bien está funcionando y por qué está funcionando. Las opciones de marketing digital pueden ayudarlo a identificar el éxito de las campañas hasta el canal, el segmento de audiencia e incluso la hora del día.

El análisis web, la disciplina de rastrear, analizar y obtener información a partir de datos en línea, también puede ir un paso más allá para ayudar a un vendedor a comprender la intención de la audiencia. La capacidad de medición no se trata solo de comprender la tecnología, aunque ese es un primer paso necesario. Se trata de comprender cómo se cruzan las personas y la tecnología, con el objetivo final de utilizar esta información para elaborar los mensajes de marketing más efectivos y relevantes.