Habilitadores de negocios web, Cont.

Producto directo

Ningún grupo de personas está tan preocupado por Internet como los agentes de seguros, y justificadamente. En la raíz de su preocupación hay un habilitador web de negocios llamado productor directo, Internet provee a un productor o fabricante de un producto o servicio la oportunidad de vender directamente al usuario final sin pasar por los métodos tradicionales de venta y distribución a través de agentes de terceros, representantes o distribuidores. Este factor es una amenaza de muerte para todos los intermediarios entre un productor y un cliente. Este proceso se llama desintermediación y es particularmente frecuente en el área de servicios intangibles como el de los seguros. Muchos directores generales de las compañías de seguros están agonizantes sobre esta cuestión, y es de importancia estratégica para el futuro de esas empresas. Se enfrentan con el e-dilema. ¿Puedo o no pasar por nuestros corredores y venderlos directamente? El CEO es condenado si lo hace y condenado si no lo hace. Este e-dilema una encrucijada clásica. Si el CEO hace esto, corre el riesgo de alienar a los corredores y perder su única fuente de ingresos. Si no lo hace, corre el riesgo de perder grandes cantidades de ingresos ante un competidor tipo Dell que podría hacer que Internet sea su propia estrategia. En el Reino Unido la Prudential Insurance Company ha entrado en la industria bancaria utilizando este habilitador web. Se ha iniciado un banco en línea a través de un sitio web titulado egg.com. Como no estaba en el negocio bancario anteriormente, no tiene “ladrillos” como hacen los jugadores establecidos, y al usar el Internet de esta manera, ha cambiado las reglas del juego en su propio favor.

Integración de canal

Este habilitador de negocios web es exactamente el opuesto al que acabamos de comentar. En lugar de desintermediar los canales existentes, en este scenario se busca integrar los canales con Internet para crear un sistema de ventas y distribución coherente que le da a una empresa una ventaja competitiva adicional. Dos compañías que actualmente implementan esta táctica son Home Depot y The Gap. Home Depot ha integrado Internet con sus tiendas y su catálogo. Un cliente puede navegar a través del catálogo, seleccionar un artículo, ordenar y pagar por él en línea, y recogerlo en la tienda local en un tiempo preestablecido. Varias marcas de ropa utilizan este habilitador de manera similar integrando su catálogo, tiendas y publicidad con Internet. Todo el sistema es transparente. Un cliente puede comprar en Internet, recibir la entrega a través del servicio postal o mediante mensajería, descubrir que el artículo no encaja y devolverlo a cualquier tienda de separación para obtener crédito completo. La integración del canal puede ser el facilitador que puede resolver el “dilema del corredor” que enfrentan los CEOs de las compañías de seguros mencionados anteriormente. Algunas formas de seguros que se explican por sí mismas, como un seguro a plazo, probablemente se pueden vender a través de Internet, mientras que las formas más complejas que requieren la consulta con un experto podrían seguir siendo manejadas a través de intermediarios y agentes.

Sindicación

La sindicación permite a una empresa vender productos o servicios a clientes que luego los “empaquetan” con otros productos que han sido “sindicados” de otros proveedores que, a su vez, revenden o entregan el “paquete” a un tercero. La sindicación, que ahora está disponible a través de Internet, reúne a tres jugadores, cada uno con un papel diferente. El primero es el originador. Esta es la organización que crea el contenido, como Disney con su flujo continuo de personajes de películas de animación. Otros son Charlie Schulz y Scott Adams, los “originadores” de Charlie Brown y Dilbert, respectivamente. El segundo actor en este drama es el sindicador, que es la organización que compra el contenido del originador, lo combina con el contenido de otros originadores, y empaqueta este contenido en una variedad de formatos para atraer al tercero en esta obra: el distribuidor. Un ejemplo es una compañía llamada United Features, que compra las historietas de Schulz y Adams, las empaqueta con otras y las vende a compañías de periódicos de todo el mundo. El distribuidor es la organización que interactúa con los clientes. El distribuidor utiliza la sindicación como un método para reducir el costo de adquirir el contenido. Internet acelera el flujo de información y, por tanto, la sindicación de los productos por las empresas puntocom.

Conocimiento comercializable

Con el transcurso del tiempo, cada organización acumula grandes volúmenes de conocimiento que se relaciona con varias partes de su negocio. En muchos casos, ese conocimiento se almacena y se deja echar a perder. Internet ofrece una capacidad que permite a una empresa convertir el conocimiento ocioso en un activo valioso digitalizándolo y haciéndolo disponible en la Web. Un ejemplo es el Cancer Treatment Centers of America (CTCA) por su siglas en inglés. Su CEO, Dick Stephenson, está en una cruzada para erradicar el cáncer. A lo largo de los años CTCA ha acumulado enormes cantidades de información sobre diversos aspectos del cáncer que hasta hace poco permanecían latentes en una u otra de sus varias instalaciones. Gran parte de esa información sería de gran valor para ayudar a educar a los nuevos pacientes de cáncer sobre su enfermedad. Los profesionales médicos, como los médicos en formación, también estarían interesados en tener acceso a esta información. El CTCA ha hecho precisamente eso. Ha desarrollado una página web que está organizado por categoría de cáncer y pone a disposición, de forma gratuita, todas las opciones de tratamiento, tanto tradicionales como holísticas, para ayudar a los pacientes a tomar decisiones más informadas. Cada organización tiene un banco de datos experimentales que podrían ser empaquetados en una variedad de formas diferentes y vendidos en Internet para crear nuevos flujos de ingresos para una organización.